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全国服务热线中国大陆首家宜家商场，上海徐汇宜家又要关店改造了，它在2021年的时候刚斥巨资改成“未来家体验空间”，没成想两年多刚刚过去呀，如今又得推倒重来。这种四年之内两次“大动干戈”的操作，实际上是这家北欧巨头在中国市场的日子不好过的真实体现呢。
曾经的辉煌已成往事
在1998年，宜家进入中国，当时的情形简直是有着适宜的时机、有利的地理条件以及和谐的人际环境。那个时候，国内的家居市场尚处在初级阶段，宜家依靠售价39元的拉克边桌、价格为9.9元的法格里克杯，快速收服了消费者的喜爱之心。从成为情侣约会的热门地点，到被《北京青年报》评定为“白领最憧憬的跨国公司”，宜家在中国发展得顺风顺水。
2013年时门店数量为十四家，到2019年时猛增至二十八家，销售额从六十三亿元飙升到一百五十七点七亿元，六年时间实现翻倍。2019年，中国市场为宜家母公司贡献了百分之六的收入，与英国市场相同，称得上是极为风光。
转折点悄然而至
2020年，疫情成为了宜家中国命运的分水岭，根据中国建筑材料流通协会的数据，2019年至2023年，家居卖场客流量持续下滑，2023年1月至11月间，销售额同比下跌了3.80%，更为致命的是，波士顿咨询表明了2019年到2022年，消费者线上决策触点的销售贡献率从24%飙升到了41%。
消费者加快从线下往线上转移，居然之家、红星美凯龙早在2018年时就已然启始和阿里、腾讯展开合作。反观宜家，一直到创始人英格瓦离世的2018年10月方才开通线上商城，并且还仅仅能够浏览无法下单，这般迟缓的反应径直致使被市场摒弃。
线上布局失误的代价
宜家曾在关于线上方面表现出犹豫姿态，为此付出了极为惨痛的代价，那时线上购物形式局限为只能浏览观看货品却无法实现购买操作，如此状况反倒促使大量从事宜家代购业务者以及模仿跟风者顺势产生，这些源自本土的品牌借助电商评论区域、直播间弹幕等途径，以实时方式精准捕捉消费者的喜好倾向，而有一支年龄为30岁的设计师团队，其完成从绘制图纸起步直至商品上架这一流程仅仅只需7天时间。
瑞典设计师来自宜家，2018年5月首次来到中国，此前对中国地域消费差异基本毫无概念，其新品开发周期长达3至6个月。当市场风向从“北欧性冷淡风”转变为新中式混搭方向时，宜家这种“慢半拍”的设计机制，直接致使产品更新滞后，从而被平替品牌所围剿。
业绩滑坡的残酷现实
2023年，宜家中国的零售额，仅仅占到母公司收入的3.5%，跟2019年比起来，下滑了将近一半，排名降到了第十位。2024财年，营收同比减少了将近10亿元，自2021年开始，连续关闭了上海杨浦店、静安城市店等试验性小业态。
叶思博，这位英格卡集团的CEO坦言，自2008年开始之后，就从来都未有过历经这样局面的情况。那个曾经致使中国中产人群趋之若鹜的“蓝盒子”，正在经历着前所未有的处于至暗状态的时刻。消费者通过用脚投票的方式表明态度，同款推车在网上的价格要便宜一半，经典沙发在性价比方面是比不上本土品牌的。
被迫降价的求生之路
2023年的时候，宜家于中国掀起了大规模的降价潮，针对300多款产品实施了降价，到了2024年初，降价的范围进一步得以扩大，部分区域甚至于推出了全场商品低于20元的促销活动，在整个24财年当中，宜家中国投入了超过4亿元用于打折用途，所覆盖的产品超500款，占据全部品类的一半。
当下，其价格矩阵里，低价以及超值低价的产品所占比例已然达到了大约百分之五十，降价变为了现阶段的关键策略。然而，餐饮尽管能够营利，对于大家产品销量增加而言，效用却并不显著，低价战略在电商平替的围攻态势之下，显得毫无出彩之处，十分黯淡。
返祖式改造的背后逻辑
当下，徐汇店再度进行改造，自提区得以回归，动线被简化，品类实现集中，表面上看似是朝着消费者方向“低头认错”。然而，这般“拆骨重塑”样式的改造，实际上是对本土需求予以深层次的重新认知。从2021年呈现的“未来家体验空间”一直到如今回归传统模式，宜家最终意识到消费者所需求的并非是那些花哨的概念，而是切实存在于购物期间可感受到的便利。
已然完成从“模仿者”至“定义者”这般转换的本土品牌，宜家这个北欧巨头却于十字路口徘徊着。品牌能否持续增长的关键之处，在于其能不能敏锐地捕捉并且满足中国消费者的需求。
你认为，此次宜家回归传统之后所进行的改造，能够再度赢回中国消费者的心吗，欢迎于评论区分享你个人的看法，点赞并转发，从而让更多的人参与有关的讨论。
